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从Everything Store到Everything Now,传统商超数字化的

来源:未知时间:2021-09-18 20:44 点击量:

随着传统商超年中财报季的到来,整个行业似乎进入有些悲观的状态,但是经过我对十几家传统商超财报的研究表明:

喜忧参半,有营收下降利润下降的,有营收增长利润下降的,也有营收增长利润也增长的。

客观对待传统商超行业的升级发展,切忌以偏概全,不盲目悲观,不盲目跟风。先是认清大势,再厘清自身,才能做出正确的选择。

有哪些大势?

从零售业的底层逻辑来看,无非“人、货、场”。

这三个维度的势很明显,那就是“人找货”不断向 “货找人”进化,“场”服务于这两种模式。

短期来看,“人找货”和“货找人”的两种模式并存发展;

长期来看,“货找人”一定是主流,推动C2M(定制化)的发展,实现“以销定产”。

从零售业的运行机制来看,品类和履约是最重要的两环,前者是“货”,后者是“用户体验”。

品类和履约构成后台的供应链体系,前台的运营和营销均为它们服务,中台的效率和成本则受管理和组织的影响。

所以从底层逻辑和运行机制来看:一方面需要提升供应链的效率,降低运营和营销的成本;另一方面则要不断地提升“用户体验”。

这样一来,零售业出现两个大势:一是“快”;二是“专”。

这两个大势都很好理解,具体到商业模式的变化,就是“30分钟送达”和“品类杀手”。

第一个现在属于中国特色,第二个是美国零售业称霸全球的核心经营理念。

“30分钟送达”对应的是履约,也就是提升了用户体验;

“品类杀手”对应的是品类,“多而全”逐渐被“专而精”所切割。

无论是到家模式、前置仓到社区团购,还是社区店、会员店,在品类经营上均是“专而精”。

“专而精”本身不是被创造出来的,而是消费者在移动时代的随时随地“即时消费”的必然产物。

这就是本文的核心观点,也是大势所趋:Everything Store(一站式购齐/万货商店)逐渐会被Everything Now(即时消费/万物到家)所替代!

从Everything Store到Everything Now

美团在9月8日和9日连开了两天的“2021美团闪购数字零售大会”,8日是“品牌商峰会”,9日是“连锁商超峰会”。

我有幸作为零售电商行业专家参加了第二天的连锁商超峰会,不仅获取了大量的信息,也收获了美团闪购迎合大势与传统商超共同创新发展的理念、思路和具体的方法及做法。

接下来我想进一步深入阐述“从Everything Store到Everything Now”的演变,然后再总结美团闪购的内容及相应的支持计划。

最早提出Everything Store的应该是我的老东家——沃尔玛超市,Everything Store在沃尔玛的经营理念里就是“一站式购齐”;而把这个理念做到极致的其实是亚马逊。

《彭博商业周刊》的资深作家布拉德·斯通(Brad Stone)还据此写了一本很有影响的著作《The Everything Store》,中文译名是《一网打尽》(业内更通俗的翻译是“万货商店”),这本书实际上是贝佐斯和亚马逊公司的“传记”。核心部分是亚马逊的品类扩张及相应的经营理念。

书中提到:

“公司刚起步时只是一家网上书店,而后置身20世纪90年代末的网络大潮,把业务扩展到音乐、影片、电子产品和玩具领域。

一方面,亚马逊要小心翼翼地规避风险,同时还要回应对其前景的一片质疑声,因为在2000年和2001年时,网络发展不太景气,亚马逊结合自身网络销售的复杂特征,把业务拓展至其他领域,如软件、珠宝、服装、运动产品及汽车零部件等。

当其确立互联网顶级零售商的地位,并成为其他销售商淘货的主要平台时,亚马逊又把自身重新定位为一家通用技术公司,在亚马逊网络服务平台销售云计算设施,并且提供廉价实用的电子设置,如Kindle电子阅读器和平板电脑。”

如果深入理解,不难发现,书名的Everything Store何止是“全品类”,还要加上“全业务”!

只是,很遗憾地是,2019年4月18日,亚马逊通知中国卖家,从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。

并计划在90天内关闭配送中心,逐步减少对中国内销商户的支持,除了kindle和跨境贸易保留,其他业务全部裁撤。

沃尔玛中国及外企商超同样在中国受到挑战!

据彭博社2021年9月8号报道,沃尔玛大卖场客流量疲软,在中国门店的数量从1月底的403家降至378家。

其排名也从2011年的第2位跌至中国大卖场领域的第4位,排在了大润发、永辉和华润万家三家本土商超的后面。

而在亚马逊宣布关闭中国业务的2019年6月23日,苏宁易购公告称,公司全资子公司苏宁国际拟出资48亿元收购家乐福中国80%股份。

2020年4月23日,物美收购麦德龙中国80%股权正式交割完成。

同样秉承“Everything Store”经营理念的中国传统商超也在经历数字化升级的阵痛期。

这是因为随着中国外卖行业的高速发展,中国消费者已经进化到Everything Now的阶段,中国零售电商行业的发展出现了与欧美日韩截然不同的路径:更复杂、更多样,同样足够精彩和机会更多。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中在“2021美团闪购数字零售大会”分享观点时表示:

未来5年内的互联网零售市场在从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”的过程中,零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化。

再来看两组数据:

1、美团的最新财报数据显示,过去一年平台年交易用户达到6.3个亿,年同比增长1.7亿。

2、美团闪购的业务已经覆盖2800个市区县。

传统商超借助美团闪购覆盖更多用户和更多城市,匹配中国消费者在Everything Now阶段的消费需求成为一个必选项。

连锁商超峰会的公开信息显示,目前已经有600多个连锁商超与美团闪购进行了合作。

传统商超的“向左走”和“向右走”

我在《年中财报喜忧参半,传统商超如何“在存量中做增量”?》的文章中,总结了永辉超市、中百超市、物美超市等本土知名超市与新业态协同发展的“四招”。

其中第一招是仓储超市和新型社区店、便利店的新业态布局,这一招显然是传统商超“向右走”的方式,顺着线下丰富的经营管理能力和供应链水平,强化新业态的布局,把底座做得更坚实。

第二招是加速线下线下结合,这应该算是“向左走”,这个路径对于很多传统商超来说是一条“反着走”的路,走了十几年,经历了O2O和新零售,走得异常艰辛却也有许多大的期待。

从现在的结果来看,这条路有两条道,其中一条是“自建”,这条道要求传统商超要提升技术实力,投入不可谓不小,而且最后发现移动互联网时代反而是获取用户易,提供服务难,特别是仓储配送的“履约”部分。

其次,就是品类管理难度大,如果没有足够的数据支持,根本无法根据消费者在Everything Now阶段的真实需求进行有效的“选品”和品类调整。

另外一条道是“平台合作”,这条道要求传统商超首先在认知上进行调整:与平台是双赢平等的合作;

其次,则是中台的管理和组织的数字化变革,使得店内取货、财务结算等都有相应的组织和系统支撑。

有条件的,两条道都可以走,核心是要科学决策,做到量资而行、量力而为!

没条件的,建议先走第二条道,借助线下实体和第三方同城到家平台把“增量”做起来,在数字化升级的阵痛期快速让业绩实现增长。

根据对多个同城零售/即时消费平台的深入研究,我个人认为美团闪购不仅是必选项,也可以成为首选项。

原因有三:

一是美团用户的线下消费场景更丰富;

二是美团覆盖更广的骑手和市场;

三是美团在技术方面的持续投入。

作为中国最大的生活服务电商平台,美团天然与线下场景:外卖、餐厅、酒店、旅行、美容美发、酒吧等等紧密结合,传统商超借助这些生活场景能够拓展更多的“即时消费”机会。

不同的生活场景将出现不同的即时消费需求,例如在消费者在餐厅吃饭前想要选择更多种类的酒,借助美团闪购就可以在最近的商超、便利店进行选择,然后半小时送达,这样的需求在这样的场景和消费模式下就能够被满足。

还有旅行的场景,没有美团闪购的时候,去旅行总要带很多的衣服和日用品等,现在可以到了酒店后通过美团闪购在当地附近的连锁商超进行消费。

美团闪购平台的“营销”、“数据”、“系统”和“履约”服务,结合传统商超给消费者的信任基础,很好地完成消费者Everything Now的需求!

前面举例的消费场景,无疑需要另外两个核心来支撑,一是美团覆盖更广的骑手和市场;二是美团在技术方面的持续投入。

传统商超最终可以依托美团闪购的“履约”能力持续提升“用户体验”,借助美团闪购的技术力量升级数字化中台,提升组织和管理的效率及降低成本,使“线上线下结合”能够发挥己之所长,规避已之所短,减少投入实现“存量中做增量”的目标,快速增长!

正如在“2021美团闪购数字零售大会”的连锁商超峰会现场,华润万家总部线上业务部负责人温德文的真实感受一样:

“我们跟美团的合作,增长非常快,连续三年保持2倍以上的增长,今年能爬到30个亿,应该能超过30个亿。尤其是在今年,我们找到了增长的感觉,找到了运营的感觉,这是我这几个月来跟美团合作感受最深的。”

美团闪购的支持计划

作为Everything Now的驱动者,美团闪购默默耕耘了好几年。距离我上一次分析美团闪购也过去了三年时间。(详见《美团闪购与外卖的升维之战》)

这是因为要解决的问题确实非常多,所幸的是,消费者的消费习惯在不断变化,传统商超的态度和理念也在不断变化。

加上美团本身的生活服务电商平台的优势也日益突显,让美团闪购得到了消费者和传统商超双方的一致接受。

当然,作为即时零售的首选&必选渠道伙伴——美团闪购还在此次“2021美团闪购数字零售大会”上,同时宣布了“百城万店行动”计划来全面支持传统商超的Everything Now策略,具体内容包括:

第一、区域化精细化运营。

美团闪购将根据不同区域的消费特点和习惯,结合不同的连锁商超品类和经营能力,把全域的线上线下引流打开,并提升“私域运营”的能力。

在城市级别定制用户的引流方案,包括外卖信息流、团购信息流,以及酒旅、金融、门票等异业合作。

第二、场域建设。

针对连锁商超的商品结构和核心商品进行场域建设,拓展更多即时消费场景,构建更精准的线下人货场匹配,不断提升传统商超的店内商品周转率。

第三、品类结构精准匹配。

美团闪购将根据不同品类的特征结合平台不同场景的用户偏好,同时兼顾品类的增长潜力,输出一套针对大卖场、标超、精品、社区超市、便利店等不同业态的品类结构,让商超能够更精准地选品。

第四、连锁商超的大促联动。

美团闪购会启动更贴近线下的大促解决方案,把平台的能力、品牌商、零售商的能力一起纳入进来共同迎接连锁商超的周年庆、店庆等线下大促的爆发点,并通过大促引流更丰富的新客到相应的门店。

从趋势来看,我们有理由相信,从Everything Store到Everything Now将从品类和履约都发生深刻的变化!

无论是美团闪购还是传统商超,都必须接受和适应这个变化,并在经营理念、组织和管理等方面随之做出相应的调整和优化,这样才能真正以“消费者需求为导向”实现“线上线下融合”发展!

从美团闪购取得的成果和支持计划来看,Everything Now不可逆转,将有可能成为主流消费行为,推动零售商实现“货找人”、品牌商“以销定产”的终极目标。